Als ondernemer in de (mentale) wellness sector ben je toegewijd aan het helpen van anderen bij het vinden van meer balans en rust in hun leven. Ongeacht of je nu coacht, yogalessen geeft, persoonlijke ontwikkelingstrainingen verzorgt, gezonde voeding verkoopt, of herbal medicine promoot, jouw doel is om bij te dragen aan het welzijn van anderen. Maar hoe zorg je ervoor dat je jouw producten en diensten verkoopt zonder afbreuk te doen aan je integriteit en overtuigingen? Uit onderzoek van Salesforce blijkt dat maar liefst 83% van de consumenten aangeeft dat de ervaring die ze hebben met een bedrijf net zo belangrijk is als het product of de dienst zelf. Dat betekent dat je niet alleen moet focussen op verkoop, maar absoluut ook op de manier waarop je dit doet. In deze blogpost delen we enkele tips en inzichten die je kunnen helpen bij het opbouwen van een succesvolle onderneming in de wellness sector, waarbij je jouw integriteit en overtuigingen hoog houdt en tegelijkertijd een geweldige ervaring biedt aan je klanten.
Vind balans in de authenticiteit en effectiviteit van je digitale marketing.
Walk in their shoes – the customer journey van jouw wellness customer
Je doelgroep gaat niet langer strikt routinematig door een reeks van verwachte contactpunten, maar bewandelt een pad waarbij kennis, geloofwaardigheid, ervaringen, lifestyle en visie naar de voorgrond treedt. Het segmenteren van het consumentenbestand van je merk is essentieel om je shoppers te begrijpen, te vinden en in kaart te brengen. Verplaats je in je doelgroep hun groeitraject, hoe zou jij je merk best willen leren kennen, getriggerd en geïnspireerd worden of overgaan tot actie? Om dit in kaart te brengen gebruiken wij bij Redstone het Heldenverhaal – Consistent inspireren – Activeren model. Over dit model kan je meer lezen op onze website: klik hier. Typisch communiceren de meesten merken enkel over hun heldenverhaal, aangevuld met pure activerende content. Het middle-of-the-funnel onderdeel waarbij inspirerende content gedeeld wordt (zonder je eigen product of dienst naar de voorgrond te brengen) blijft vaak achterwege. Potentiële klanten worden dus vaak niet optimaal doorheen hun klantreis begeleidt, waardoor ze op heel wat vragen geen antwoord krijgen. In de wellness of personal development sector, kopen en engagen mensen vaak enorm op gevoel, ze gaan uit van hun intuïtie of willen zich aansluiten bij een bepaalde lifestyle. Het is dus jouw taak om het verhaal achter je merk naar buiten te brengen. Volgens de VMware Women’s Leadership Innovation Lab van Stanford blijkt dat verhalen maar liefst 22 keer beter worden onthouden dan feiten. In de plaats van alleen maar een tip of idee te delen, vul je dit dus het best aan met inzichten of een persoonlijk verhaal achter dat idee. In een eerdere blogpost kun je meer lezen over hoe mensen tegenwoordig een lifestyle kopen en waarom een holistische aanpak zo belangrijk is voor je 360-graden marketingstrategie.
Ter illustratie van een customer journey van een wellness brand, nemen we graag het voorbeeld van het zeer bekende merk “Rituals”. Rituals is een Nederlands lifestyle merk dat zich richt op het creëren van luxueuze en ontspannende ervaringen door middel van hun assortiment aan bad- en lichaamsverzorgingsproducten, huidproducten, geuren en kleding. Aanvullend heeft het merk ook een spa en een online community waar yoga en mediatie naar de voorgrond wordt gebracht in hun app, video’s of zelfs hun eigen magazine. Rituals Cosmetics heeft als doel om niet alleen luxe en ontspanning te bieden aan hun klanten, maar ook om bij te dragen aan een betere wereld, welzijn en een soulful society. Ze streven naar het omzetten van dagelijkse routines in mooie rituelen door extra aandacht te besteden aan de kleine genotjes van het leven. De belofte van het merk is om het alledaagse buitengewoon te maken en zich te richten op het verrijken van het dagelijks leven van hun community.
Het opstellen van een customer journey voor je merk is geen exacte wetenschap. De customer journey van Rituals die hieronder wordt weergegeven is dus ook slechts een voorbeeld en Redstones interpretatie, maar het biedt wel inzicht in de communicatie van het merk door middel van de drie pijlers. Hierdoor kunnen jullie zien hoe jullie je eigen personal development of wellness merk mogelijk ook kunnen indelen.
1 – Heldenverhaal (Awareness fase)
In deze fase is het van cruciaal belang om een blijvende en positieve indruk achter te laten. Het is namelijk de allereerste ontmoeting met je merk, waarbij je de kans krijgt om je missie, visie, waarden en je slogan te laten schitteren. Je klant ervaart een bepaald probleem of is zich bewust van een uitdaging, maar heeft deze nog niet helemaal gedefinieerd. Dit is het moment om je bedrijf te introduceren en na te denken over de manier waarop je herinnerd wilt worden. Laat in deze pijler op een persoonlijke manier zien wie je bent en waarom je doet wat je doet.
Als heldenverhaal in de awareness fase kiest Rituals voor het uitlichten van het belang van het hebben van rituelen in je leven. Het ‘probleem’ waarop het merk inspeelt is de dagdagelijkse rush en automatische piloot waar velen in (vast-) zitten. De gedachte van ‘small things matter’, het genieten van self-care en connecteren met jezelf staat hier centraal. “Maar al te vaak negeren we wat we voelen, willen en verlangen, omdat we zoveel tijd besteden aan de buitenwereld, of aan wat anderen van ons verwachten. Het resultaat? Dat we ons niet meer verbonden voelen in ons dagelijks leven, en vergeten wat ons echt gelukkig maakt. Wij geloven dat het ultieme welzijn te vinden is in de balans tussen lichaam, geest en ziel. Besteed aandacht aan alle drie en de cirkel zal rond zijn, en creëer een groter gevoel van richting en persoonlijke voldoening.” – Founder, Raymond Cloosterman
2 – Consistent inspireren (Consideration fase)
In de consideration fase zal je op een consistente manier gaan inspireren. In deze fase van de customer journey is het aantal potentiële klanten lager dan in de awareness fase, maar wel beter getarget. Specifieke producten of diensten worden overwogen en potentiële klanten hebben al enige zelfreflectie gedaan, wat betekent dat ze weer een stapje verder zijn in hun ontwikkelingsproces. Om hen op dit moment te inspireren en te laten zien hoe het is om deel uit te maken van je community, is het belangrijk om hen te voorzien van waardevolle, relatable content. In deze middle-of-the-funnel fase gaan potentiële klanten op onderzoek. Om hier het beste op te kunnen anticiperen, moet jij dus zorgen dat er content van jouw business ter beschikking staat die hen in deze fase helpt bij het zoeken naar antwoorden. Jij gaat hen helpen in hun onderzoek door waardevolle content te delen, in de juiste format, op het juiste moment en via het juiste kanaal.
Uit onderzoek van Demand Gen blijkt dat 55% van de onderzoekers zegt dat content leidt tot een verkoopgesprek als het een krachtig verhaal vertelt dat resoneert met de doelgroep, of als het specifiek is afgestemd op de persoonlijke behoeften van de koper (32%). Trigger je niet voldoende, dan sla je hier alvast de bal mis en verdwijnt de potentiële klant uit je customer journey. Het zien van activerende content (conversion fase) zal vervolgens op deze mensen zelden een invloed kunnen uitoefenen.
Tijdens de consideration fase is het gebruikelijk om 3 tot 5 belangrijke pijlers te identificeren, elk met meerdere sub-pijlers die de ondersteunende onderwerpen voor jouw content vormen. Een pijler kan worden beschouwd als een subcategorie die betrekking heeft op de inhoud van jouw merk. Bij het opstellen van je contentkalender is het belangrijk om een evenwichtige afwisseling te creëren tussen de verschillende fases en pijlers van elke fase. Deze pijlers vertegenwoordigen de intenties van jouw merk als soulpreneur en geven aan waar je praktijk zich op richt en hoe je jouw cliënten helpt.
We duiken weer in Rituals als voorbeeld: Rituals hoopt met z’n producten, community en andere initiatieven voor ontspannende rituelen te zorgen bij z’n klanten. Hun communicatie in deze fase kan volgens ons opgedeeld worden in onderstaande hoofd content pillars:
Pillar 1: The Ritual of
Rituals Cosmetics heeft zichzelf georganiseerd in verschillende lijnen, die elk een eigen thema en filosofie hebben. Elke ‘Ritual of…’ inspireert met zijn verschillende producten en eigen verpakking. Zo staat de The Ritual of Jing lijn voor balans en rust, The Ritual of Ayurveda gaat over innerlijke harmonie, The Ritual of Hammam biedt een verkwikkende ervaring voor lichaam en geest enzovoort.
Pillar 2: The art of soulful living: Mind, body and soul
In deze pijler wordt het bredere aspect van het wellness merk aan het licht gebracht. Rituals’ holistische visie resulteert zich in een volledige mind, body en soul ondersteuning van zijn klanten. Je wordt uitgenodigd om op reis te gaan naar je persoonlijke welzijn en krijgt deskundige tips om je body, mind en soul in balans te brengen. Het merk inspireert zijn klanten in deze pijler via zijn digitale mogelijkheden zoals hun magazine, social media content, hun eigen app enzovoort.
