De buyer journey, het proces dat een potentiële klant doormaakt om tot een aankoop over te gaan, is een begrip dat al langer bestaat. Belgische marketing en salesgoeroes zoals Michael Humblet en Bert Van Wassenhove hebben hun eigen versie van het concept. Als je ooit één van Michael zijn presentaties hebt bijgewoond, weet je dat hij spreekt over Aware, Educate, Select en Integrate. Bert schrijft in zijn boeken dan weer over een ‘customer journey’, waarbij een customer of klant doorheen 4 stappen gaat namelijk: nood, exploratie, beslissing en gebruik. Daarnaast heb je nog de pirate metrics (AAARRR), die staan voor Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral. De buyer journey mapt zich ongeveer op de A’s van dit model.
Wij zullen echter het meest eenvoudige model gebruiken in deze post, namelijk datgene dat ook door Google en Facebook wordt gebruikt: Awareness, Consideration, Conversion (waarbij het laatste ook wel eens decision wordt genoemd).
Voor de eenvoud, hebben we de verschillende modellen gemapt op elkaar in een handige tabel.
Een jeans kiezen
Wij leggen je de buyer journey even uit aan de hand van een voorbeeld. Op een zonnige dag in mei, beslis je te gaan winkelen in de stad en stap je je favoriete kledingzaak binnen. Een verkoper, als een hongerige leeuw klaar om zijn commissie binnen te halen vraagt: “Kan ik je helpen?” Jij zegt,“ Nee hoor ik kijk gewoon even rond”. Op dat moment ben je in de awareness fase. Je hebt nog geen idee waar je naar op zoek bent.
Je zoekt doorheen de winkel en bedenkt dat je eigenlijk wel een nieuwe jeans kan gebruiken. Je neemt je maat uit het rek en gaat naar de paskamer. Je past de broek en beseft dat deze veel te groot is. Je denkt bij jezelf, “Lap zeg, door al dat wandelen tijdens dat thuiszitten ben ik precies wat afgevallen” (like that ever happens, we know). Andere broek terug aan, schoenen terug aan en terug de winkel in, op zoek naar een nieuwe broek. De verkoper? Die is ondertussen een TikTok dansje aan het opnemen met een vriendin. Je bevindt je op dit moment in de consideration fase.
Je ziet je maat niet tussen de kleren hangen. Je besluit de verkoper niet te storen en druipt af naar de volgende winkel. Wat jij niet weet, maar de verkoper wel, is dat er nog van alle maten stuks in voorraad zijn. Je koopt niet, je converteert niet. Voor de verkoper, een gemiste kans: geen commissie, geen Deliveroo vanavond maar misschien ooit een carrière als influencer…
Had de verkoper je aangesproken op het moment dat je op het punt stond te converteren, had je de aankoop waarschijnlijk wel gedaan. Zo eenvoudig is het. Zo laat je je klanten knopen doorhakken. Tijdens de buyer journey is er een moment waarop je niet kan verkopen en een moment waarop je wel kan verkopen. Dat moment start halverwege de consideration fase, het moment waarop je beslist om over te gaan tot een aankoop.
Digitale Marketing via Awareness, Consideration, Conversion
Ook digitaal gaan kopers doorheen een gelijkaardig proces. Er is een moment van bewustzijn, een moment waarop men verschillende producten met elkaar vergelijkt en een moment waarop men overgaat tot aankoop. Impulsaankopen zijn niet onbestaande, maar zijn toch eerder beperkt.
Als we advertenties bouwen, spelen we daarom ook in op de verschillende fases in deze journey. Zo heeft een awareness advertentie andere video’s, afbeeldingen en tekst als consideration en conversie advertenties. Ook kennen ze een ander doelpubliek. Awareness advertenties richten zich op de grote massa mensen die mogelijk interesse kunnen hebben in je product, maar daar nog niet actief mee bezig zijn. Consideration en conversion advertenties richten zich op mensen die je product of dienst reeds kennen. Met onderstaande tabel illustreren we wat voor type berichten we laten zien aan welke doelgroepen.
Een omnichannel aanpak bij de grote jongens
De buyer journey is ondertussen zo bekend dat ook de grote digitale marketing bedrijven (Google, Facebook, LinkedIn) er hun tools op hebben afgesteld. Zo kies je bij zowel Facebook, Instagram als LinkedIn of je advertentie een Awareness, Consideration of Conversion doelstelling heeft. Bij Google ligt het nog misschien net iets anders, maar ook daar geldt dat specifieke formats inspelen op specifieke momenten in de buyer journey. Daarnaast is het zo dat elk platform geoptimaliseerd kan worden (ook wat kosten betreft) om in te spelen op een specifieke fase in de buyer journey. Binnen een volledig geoptimaliseerde marketing aanpak zoals onze always on advertising, benut je de voordelen van elk kanaal en volg je jouw consument overheen de platformen.
